Meedoen is belangrijker dan winnen, maakte baron Pierre de Coubertin de deelnemers aan de Olympische Spelen ooit wijs. De meeste bedrijven nemen juist deel aan het evenement omdat er voor hen wat te winnen valt. Een stijging van de omzet, een beter imago, meer goodwill, een hoger marktaandeel of een toename van de naams- of merkbekendheid. Alsof de vijf Olympische ringen hiervoor symbool staan. Sportmarketing is booming. Bedrijven hebben de evenementen voor het uitkiezen bij het creëren van exposure van hun merk. Daarbij hoeft het merk niet eens een directe relatie te hebben met het evenement of sport in het algemeen.
Sinds de professionalisering van de sport zijn sport en marketing een match. Zo richtte Nike haar pijlen al decennia geleden op sporten als basketbal en tennis. En zijn Adidas en Puma onlosmakelijk verbonden met voetbal. Dan hebben we het over echte sportmerken, maar in de loop der jaren hebben ook merken die niet direct een relatie met sport hebben de weg naar de sportconsument gevonden.
Sport is lucratief. De sportmarkt is booming en blijft maar doorgroeien. Dit biedt natuurlijk kansen voor bedrijven om zich aan een miljoenenpubliek te tonen met een onderscheidende boodschap. Voor grote bedrijven zijn grote sportevenementen een perfect uithangbord voor hun merk. Ook al is de omgeving misschien ‘branchevreemd’ en lijkt hun content niet direct aan te sluiten bij de context waarin deze geplaatst is.
Want de Olympische gedachte ‘deelnemen is belangrijker dan winnen’, is niet zozeer van toepassing op adverteerders. De meeste bedrijven nemen juist deel aan het evenement omdat er voor hen wat te winnen valt. Een stijging van de omzet, een beter imago, meer goodwill, een hoger marktaandeel of een toename van de naams- of merkbekendheid. Ook al hebben ze niet direct een band met het evenement of de sport, ze willen wel een band met de toeschouwers en de tv-kijkers opbouwen. Dan is een massa-evenement als de Olympische Spelen bij uitstek geschikt om die match te maken.
Globalisering in sportmarketing
Een trend is dat steeds meer niet-Europese adverteerders zich gaan manifesteren bij westerse sportevenementen en -ploegen. Zo was Visit Qatar nadrukkelijk in beeld bij het EK voetbal in Duitsland. En UAE, oftewel de Verenigde Arabische Emiraten, sponsort de wielerploeg van Tadej Pogacar. De naam AlUla, een historische stad in de Arabische provincie Medina, prijkt ook op de wielershirts van Dylan Groenewegen en zijn teamgenoten van Jayco AlUla. En het Chinese elektrische automerk BYD (Build Your Dreams) troefde met een gigantisch reclamebudget Europese tegenhangers af op hun thuismarkt. Zo stonden Duitse automerken als Audi, BMW, Mercedes en Volkswagen van een afstandje toe te kijken hoe BYD zich had ‘ingekocht’ als een van de hoofdsponsoren van het EK.
Vraagtekens of dollartekens?
Het is het grote geld dat bepaalt wie waar zijn naam op mag zetten. Daar kun je vraagtekens bij plaatsen, het is nodig om sportwedstrijden en sportevenementen van omvang te financieren. Want ook voor die sportevenementen geldt het Olympisch adagium: citius, altius, fortius.
Hebben al die sporters, sportploegen en sportevenementen sponsors nodig? Wij lopen al jaren reclame te maken voor de Duitse voetballer Hans-Peter Briegel zonder dat we daar ooit een euro aan uit hebben gegeven, laat staan dat we er iets voor hebben teruggekregen 🤣. Soms ontstaat sponsoring ook gewoon uit liefhebberij. Mocht je als merk overwegen om je naam te verbinden aan een sportevenement, sportploeg of individuele sporter, hetzij op lokaal, dan wel nationaal of misschien wel mondiaal niveau: wij denken graag met je mee en geven je een eerlijk advies.
